FRITS BOM - DE THEORIE

(en o.a.: Havenman, Ombudsman, Konsumentenman, Vakantieman)

 

DE THEORIE VAN HET ZINNIG INFORMEREN



Het onderstaande referaat van Frits Bom gaf hij een poosje terug aan 100 afgestudeerde communicatiewetenschappers van de Katholieke Universiteit Nijmegen door wie hij hiertoe werd uitgenodigd (recentelijk enigszins geactualiseerd).



Het geeft niet alleen zicht op de onderbouwing van al de werkzaamheden die Frits Bom voor de media verichtte en nog steeds uitvoert, maar kan tevens een handleiding zijn voor degenen die zich in het journalistieke vak willen bekwamen tot expert en er een richtlijn in kunnen herkennen voor al hun mediale activiteiten. Een werkmethode dus. En een zivolle.




WET VAN DE ZACHTE INFILTRATIE



Mijn Crisis Uw Crisis? 



over  Zachte Infiltratie  en  Vliegende Kraaien



Dames en heren, als we de gebeurtenissen van de afgelopen tijd proberen te vangen onder de noemers crisis en communicatie, of het nu de nieuwe stadsplattegrond van New York betreft, het CDA, of dat we de krant openslaan en zien dat we met ons kopje thee terug moeten naar de

Reformwinkel, waarachtig toch voorbeelden van de vraag, wat was er eerder - de crisis of de ontspoorde communicatie - als u dat beeld vasthoudt dan wil ik u allereerst meenemen naar het jaar 1969. 


Toen kon ik vanwege mijn professie werkelijk nog worden geschokt door opmerkelijke eigenaardigheden van communicatiemechanismen waarvan steeds meer bekend werd. Zomaar, het kwam uit de lucht vallen, verscheen er een onderzoek van het IKON. 



Naarmate er om meer begrip en tolerantie wordt gevraagd voor minderheidsgroepen

nemen de vooroordelen te allen tijde toe.



En de uitslag daarvan luidde grofweg en samengevat:

naarmate men in de publiciteit meer begrip en tolerantie vraagt voor minderheidsgroepen neemt de onverdraagzaamheid en de vooringenomenheid tot diezelfde doelgroepen toe.

De vooroordelen worden sterker en krijgen zelfs bevestiging. 


Ik bedacht toen, als dit waar is, wat is dan de zin van ons werk. Als goede journalistieke producten, educatieve artikelen, berichten in radio- en televisieprogramma's, welke zijn gericht op meer begrip voor de positie van mensen waartegen heel vervelende vooroordelen bestaan,

als die uitingen een tegenovergesteld effect hebben, hoe komt dat dan, en ook: wat is dan eigenlijk de zin van deze vormen van publiciteit? 


Je geeft deugdelijke informatie om vooroordelen te bestrijden, en het resultaat is dat die daardoor krachtiger worden. 


Maar ik vroeg mij ook het volgende af: zou dat andersom ook zo gelden.

Als wij de vooroordelen nu eens uitspreken, voeden en versterken, als we minder tolerant zijn, zou dat dan andersom kunnen leiden tot juist meer begrip voor specifieke bevolkingsgroepen en tot grotere verdraagzaamheid.

Het gaat er dan even niet om of dit een sympathieke methode is, maar de onderzoekvraag is: werkt het principe dan ook op een of andere manier? 


Dus, bestaat er een soort wetmatigheid die voorkomt dat mensen, al dan niet als onderdeel van een massa, ook omgekeerd overgevoelig zijn voor te nadrukkelijk geponeerde meningen. Een ingebouwde psychologische beschermingsfactor dus voor manipulatoren van buitenaf. 


Simpel gezegd: als je een vooroordeel wil bestrijden, neemt het kennelijk toe, wil je het vooroordeel voeden, dan zou het dus eigenlijk moeten afnemen.

Helaas, meer dan helaas, u wist dat natuurlijk al, andersom werkt dat niet.


 

Naarmate er om meer OF JUIST MINDER begrip en tolerantie wordt gevraagd voor groepen waartegen vooroordelen bestaan blijven de vooroordelen toenemen  



We weten dat eigenlijk al van voor de tweede wereldoorlog, sinds de Kristalnacht, laat ik op dit moment recentere voorbeelden maar even achterwege laten, we weten dat een afkeer van opinie- en gedragsmanipulatoren niet automatisch ingebakken zit in onze geest. 


Het is dus bijna een paradox: het openlijk bestrijden van vooroordelen leidt niet tot een beoogd resultaat van verdraagzaamheid, begrip en inzicht, maar het kwaadwillig versterken van die voordelen evenmin. 


Hoe dan?

Het is als met een handje vette klei. Als je dat stevig wilt beetpakken en je knijpt erin dan glipt het tussen je vingerkootjes door je hand uit. En des te harder je knijpt, des te sneller verdwijnt die klei, tot je niets meer over hebt, terwijl je toch hard hebt geknepen om die klei vast te houden. 


Maar hoe moet je dan communiceren als je een effect beoogt waar de massa kennelijk ongevoelig voor is? 


Hoe communiceer je dan resultaatgericht? En het is meer dan interessant hierbij stil te staan want kennelijk is overtuigingskracht als eigenschap van de boodschapper minder effectief dan vaak wordt gedacht, zowel tijdens grote debatten als zelfs in kleine intieme privé-gesprekken. 


Maar welke zijn dan de middelen om boodschappen niet alleen te doen beklijven, maar ook om het hart van de ontvanger zodanig te raken dat jouw verontwaardiging de zijne wordt. Of, iets minder hoog gegrepen, dat je hem tot een herordening van opvattingen kunt brengen. 


Er moet toch een weg zijn om in de media met de moderne communicatietechnieken die vooroordelen wel te kunnen bestrijden. 


Moest voormalig premier Wim Kok naar de Moskee? Wat zat hij er destijds onhandig bij in die zijbank, en als er al iets werd geraakt bij de toeschouwer dan was het toch vooral de lachspier. Hij plaatste zelfs een tulband op zijn hoofd. Maar het had ook een fez kunnen zijn, of een keppeltje...wat is het verschil. 


Een avond daarna vertelde een man, een geestelijke, met een lange baard en ook een tulband op, vanuit Indonesië, in Netwerk, namens de Islam, dat hij alle handlangers van de Verenigde Staten wel een koppie kleiner zou komen maken. En niet zo'n beetje hoor. Vermorzeld worden we. Door hem en z'n hele geloofsgemeenschap. Dat zou wel eens de druppel geweest kunnen zijn voor Geert Wilders, toen nog VVD.


De geestelijke had Kok natuurlijk niet gezien. Zou hij anders een toontje lager hebben gezongen? Beslist niet, maar wel merkwaardig genoeg, al een dag later, Berlusconi die nu plotseling sprak van een uitermate tolerant en vredelievend geloof. 


Telkens als er weer een dergelijk IKON-achtig onderzoek ergens verscheen, keek ik naar allerlei details van die meetmethoden, tot ik een lijn herkende die wel eens de oorzaak zou kunnen zijn van het onvermogen van de opzet van die programmamakers en journalisten waar ik

het eerder over had. 


Want het bleek dat die onderzoeken voornamelijk betrekking hadden op die journalistieke producties, krantenberichten, informatieve documentaires die iets gemeenschappelijks hadden. 


Het waren namelijk altijd publicitaire uitingen die voor de waarnemer herkenbaar doordrongen waren van nogal bevoogdende, in elk geval zeer nadrukkelijke oproepen, bijna hartstochtelijk verlangens, om aandacht of hulp voor een t.o.v. ons achtergestelde positie van bepaalde

bevolkingsgroepen. Informatie, kloppend, daar was niet veel op aan te merken, maar informatie waarin geheel voorbij werd gegaan aan een noodzakelijke belangstelling voor dat onderwerp bij de lezer, de kijker, de luisteraar. 


Even naar 40 jaar terug: ik vermoedde er een structureel misverstand in, zodanig in elk geval dat dit voor mij in relatie tot de media het meest fascinerende onderdeel van m'n werk zou worden. Een echte betrokkenheid.

Hoe kan het bestaan dat duidelijke, kloppende, en betrouwbare informatieve programma's, waar de waarheid c.q. objectiviteit, tussen aanhalingstekens, voorop staat over schrijnende positie van Molukkers en gastarbeiders in de zestiger jaren, vluchtelingen en asielzoekers tot op heden, niet alleen geen veranderende opinies ten positieve van die groepen opleveren maar zelfs tot averechtse sentimenten leiden. 


Gaandeweg kreeg ik het vermoeden dat het falen van, laat ik ze hier noemen de maatschappijhervormers, meer te maken zou kunnen hebben met de verpakking waarin ze hun mededelingen gieten, met het omhulsel van de boodschap, dan met de inhoud van die berichten.

Want met die boodschap zelf was in het algemeen niet veel mee mis...als je tegen de apartheid was, tegen de Vietnam-oorlog, tegen de vredelievende Moslims hier, of tegen het onrecht Molukkers hier aangedaan. 


En als dat waar is, als kennelijk de vorm en het omhulsel van de communicatie het beklijvingsproces van de informatie negatief beïnvloeden, meer betekenis hebben dan de inhoud van de mededelingen zelf, hoe moet die verpakking er dan uitzien en welke technieken dien je

dan aan te wenden om wel resultaatgericht te kunnen communiceren. 


Nieuwsgierig naar, en later overtuigd van de werkzaamheid van dit proces, en zoekend naar de juiste technieken om het ambacht succesvol te maken, heeft er bij mij bij voorbeeld toegeleid dat ik als een van de eersten al ruim 35 jaar geleden gaandeweg ben geloven in de werking op dit terrein van infotaimentconcepten, gekoppeld aan de wat zwaardere informatie. Anders gezegd: nieuwe methodes om ook die zwaardere informatie toch aan de man te brengen. 


  

  Infotainment als serieus communicatiemodel 


    

Op een moment dus dat het woord "infotainment" nog helemaal niet bestond. Toch koos ik voor deze manier van communiceren in de massamedia, omdat die er in de kern op neer komt dat de verpakking van de boodschap een succesvoller middel is om een doel te bereiken dan de

inhoud zelf. 

In het begin: met spelletjes in bloedserieuze radioprogramma's (Vara-In de Rode Cirkel -1972), en geloof me, daar keek menigeen, en laat ik het positief formuleren, heel erg van op.  En zeker de gemeenschap van traditionele boodschappers (o.a. directe collega’s). 


Het was niet gemakkelijk toen. 


En even later, verdergaand: door die te bloedserieuze programma's zelf tot amuserend spel te maken, zodanig dat het onderscheid tussen het een en het ander nauwelijks meer zichtbaar was, in elk geval voor de ontvangers van de informatie niet als zodanig werden herkend (o.a.

Konsumentenman vanaf 1984 - Vakantieman vanaf 1991). 



  Leed is vaak om te lachen



En als Televisie-Ombudsman zag ik bovendien, en toen begon het begrip "infotainment" zich echt te nestelen, aan betekenis te winnen, dat ook leed een communicatiemiddel kan zijn om je toehoorder te doen amuseren zelfs te laten lachen. 


Waarom? Om hem sympathiek te stemmen voor je andersoortige impliciet verstopte boodschap, omdat je met deze aangepaste en verrassende invalshoek een mate van vertrouwen opbouwt (de boodschapper kan kennelijk relativeren), op een plaats waar er eerst voornamelijk traditioneel wantrouwen en achterdocht waren. Dus juist bij die kijker, luisteraar, lezer die je graag tot ander gedrag of inzicht wilde bewegen. 


Ik noem maar wat bestaande en verzonnen rubrieken: de kneus van de maand, de sul van de week, het wrak van de weg.


Hoe meer je de falende consument op komische wijze zelf tot karikatuur maakt van zijn eigen handelen, des te sneller wordt hij geraakt door zijn stomme gedrag of inzichten en is hij beïnvloedbaar voor zelfcorrectie. Zeker als je daarbij weet te suggereren dat die karikatuur niet hem zelf betreft, terwijl hij zichzelf er heimelijk wel degelijk in herkent, maar uiteraard zijn buurman. 


Gaandeweg ontwikkelde zich voor mij dus een praktijkbeginsel, een soort principe. Omdat het begrip Infotainment nog nagenoeg onbekend was noemde ik dat handelen voor mijzelf: de Wet van de Zachte Infiltratie.   



Wet van de zachte infiltratie   



Verstop de serieuze informatie in amusement, humor, spel, in tranentrekkende drama's, en je bereikt dat mensen dan spelenderwijs informatie volledig absorberen, zonder zich daarvan bewust zijn, die je anders niet kunt slijten. 


Er is een belangrijke voorwaarde om dit te doen slagen, maar daar kom ik zo op. Maar het kenmerk van die zachte infiltratie is dat de ontvanger van de boodschap de andersoortige kleur van de informatie als waarop hij normaal gesproken zit te wachten, niet als irritant ervaart.

    

Bij infotainment wordt het automatisme van informatie-absorptie niet geblokkeerd door emoties die dominant zijn aan de boodschap. De emotie ontpopt zich pas na consumptie in de gevoelswereld van de ontvanger zelf. 



  Paard van Troje   



    En dat deze communicatiemethode wel werkt komt onder meer omdat bij dit soort vormen van informeren het automatisme van informatieabsorptie niet wordt geblokkeerd door emoties die dominant zijn aan de boodschap.

De emotie ontpopt zich pas na consumptie in de gevoelswereld van de ontvanger zelf. Zie het als het Paard van Troje. 


Tegenwoordig zeggen we een computervirus, maar dat klinkt zo naar als we het hebben over de menselijke geest. 


Het principe is hetzelfde. Je sluist ongemerkt heimelijke zaken mee naar binnen die daarna pas ontkiemen


Ter voorkoming van misverstanden: ik heb het hier niet over de basistechnieken van Goebbels, want de intenties van deze misdadiger stoelden louter op de verspreiding van leugens en alleen maar leugens.

  In feite waren zijn technieken nog abjecter want de leugens waren gemanipuleerde en in scène gezette waarheden.

Maar sindsdien weten we wel dat waarden als goed en kwaad en begrippen als waar of niet waar ondergeschikt zijn te maken aan die technieken. Die middelen zijn kennelijk zo effectief dat daarmee belangrijke ethische waarden manipuleerbaar zijn geworden. 


Immers, je communiceert met bijbedoelingen, misschien wel onoprecht, want je doet het zonder de ontvanger van jouw echte motieven in kennis te stellen. 


Ik stip dit aan om met klem te benadrukken dat die andere, recent ontdekte weg om te informeren, te infiltreren, indien toegepast door kwaadwillenden of de rioolratten op het hellende vlak van de

journalistiek, zich gevaarlijk dichtbij een ontoelaatbare communicatietechniek bevinden.  

Of valt dat wel mee. Immers, in de wereld van de reclame was men er al lang achter dat vormen dominanter zijn dan de inhoud van de boodschap. Ik kom daar op terug.


Het gaat nu even niet om de ethiek, maar om de techniek. En dat wil zeggen:



  Infotainment is synoniem aan verstoppen



Toch zijn er mechanismen die de consument, de ontvanger van de informatie, een zekere mate van bescherming bieden. En nu kom ik op die ene ontregelende voorwaarde. Want, en dat is nou zo'n leuk onderdeel van het principe van de zachte infiltratie, als de boodschapper op het punt

van zijn motieven wordt ontmaskerd, ontregelt dat meteen de beoogde uitwerking van zijn inspanningen.


Immers, de ontvanger stemde niet af op dat kanaal, wilde dat ook helemaal niet, en als hij er dan achter komt te zijn misbruikt, is de irritatie mateloos. Dus, dan weet u wel wat er met een vooroordeel gebeurt. 


Hij mag dus niet achter de motieven komen, anders mist de boodschap zijn uitwerking. 


Herkent de ontvanger in de informatie een vooropgezet plan tot beïnvloeding, dan wordt de informant ontmaskerd, nemen de vooroordelen op het punt van het onderwerp juist weer toe, en mist de boodschap derhalve zijn uitwerking.


De reactie kan dan zelfs zo heftig zijn dat het informatiekanaal als zodanig wordt afgesloten, in concreto: het abonnement wordt opgezegd, er wordt doorgezapt naar het andere net. Misschien treedt dit proces bij infotainment al in werking als er door de ontvanger¸ überhaupt enige

informatiestroom in de communicatie, in de gezelligheid, wordt ontdekt. Vakantieman, gezellig he? Daar moet die Vakantieman dus niks aan af doen. 


Ik kom bijna toe aan het hoofdpunt: 


Eerst nog de uitzonderingen hierop. Want als we dit allemaal weten, kunnen we dan als communicatoren, informatieverschaffers, niet beter toetreden tot de beroepsgroep van de illusionist. 


De artiest die de werkelijkheden per definitie onzichtbaar maakt omdat hij zonder zijn bedrog geen bestaansrecht heeft? Nee, want het verschil met de illusionist, met de goochelaar, is dat hij geen ander effect nastreeft dan juist de illusie. 


Het is niet de bedoeling van die artiest dat het publiek met een gezichtsverruimder gevoel de zaal verlaat dan waarmee hij binnenkwam. Dan zou hij namelijk brodeloos worden. Hij beoogt het tegenovergestelde.


De illusionist geeft in bijzinnen niets mee, geen verstopte informatie. integendeel de toeschouwer moet vooral niks wijzer worden. Dat is zijn kunstje immers.


Terwijl het er bij ons als serieuze informatieverschaffers juist vaak om gaat het gehoor tot inkeer te brengen, hem een ander product te laten kopen, hem af te brengen van militant gedrag jegens mohammedanen, boedisten, joden, seksueel ontspoorde katholieken of mensen met zeiloren. 


Wij zijn geen illusionisten, we willen gewoon informeren, maar wel streven we effecten na, al dan niet bewust, en als dat laatste het geval is dan kunnen we dat alleen maar effectief doen door over de oogmerken van onze bedoeling zelf juist geen enkele informatie te verschaffen, omdat de motieven van ons als boodschapper impliciet die doeleinden dan in de weg staan. 


Het lijkt een beetje het terrein van de demagoog. En toch is dat schijn. Want de demagoog, in de negatieve betekenis van het woord, is daarentegen wel op te merken, we herkennen hem namelijk aan zijn karakterologisch onvermogen om zacht te infiltreren. Want wij denken bij de klassieke demagoog toch al snel aan Marcel van Dam en we prijzen ons, en onze gezinnen, vervolgens gelukkig dat hij in ons land en onder de omstandigheden van nu is geboren zodat hij dankzij de

leefwereld van ons en in onze tijd redelijk in de hand kon worden gehouden.


Verder laat ik mij nu niet in met de randgebieden van het hellende vlak wanneer we het hebben over de zachte infiltratie. Het gaat me nu om de technieken, en u ook natuurlijk.

Want u weet allang uit eigen ervaring wanneer die technieken wel en niet werkzaam zijn, en waarom ze in een principe zijn te vatten. 



Wet van de zachte infiltratie



Dat u vlak voor de vakantie de trekhaak van uw caravan nog even inspecteert, niet omdat de ANWB u dat met opgeheven vinger vroeg, en u statisch voorhield dat anders in nulkomma zoveel procent van de gevallen een verkeersongeluk vrijwel zeker is, natuurlijk niet, rot op, vergal

m'n vakantie niet.

Maar u kijkt nog even naar die trekhaak omdat u in de een of andere televisierubriek een omgewaaide en volkomen uiteengereten caravan op de Franse autobaan zag liggen, met huilende kinderen er naast en een onvindbare van pappa gescheiden mamma.   


Al komt zoiets slechts in een miljoenste promille van de gevallen voor.

Het grijpt u aan en beïnvloedt uw gedrag meer dan door welke consumentenrubriek met trekhakeninformatie dan ook.


Is het u wel eens opgevallen dat onze voormalige nationale pilotenwoordvoerder Benno Baksteen altijd in onze televisiestudio's verscheen na een ernstig vliegtuigongeluk en kwam uitleggen hoe veilig vliegen is. Elke keer weer. Je zou zeggen: die boodschap beklijft toch echt beter als er

een poosje geen verkeersvliegtuig is neergestort, door terroristen is overmeesterd, of na een klapband meteen vlammend neerstortte. 


Nee....de communicatiedeskundigen uit de luchtvaartindustrie gaan de veiligheid altijd uiteenzetten, bepleiten, als de WTC-gebouwen instorten, onmiddellijk na het Lockerbiedrama, wanneer er eentje de Bijlmer als landingsplaats kiest, als in de Oekraïne een passagiersvliegtuig per ongeluk met een raket wordt neergehaald, elke keer maar weer. 


Wat zijn dat voor gestoorde geesten die denken dat het publiek in de huiskamer dan vervolgens geheel is gerustgesteld. Op het gebied van de communicatie was Baksteen dus eerder een brokkenpiloot. Exact het tegenovergestelde werd er veroorzaakt. 


Een stukje uit het Algemeen Dagblad, van alweer jaren geleden geleden. De televisierecensent hier was het, na zo’n type uitzending, al evenzeer meer dan beu, dat gezever. 


*Inmiddels zit de Midden-Oostendeskundige al aan tafel.  Ook aangeschoven zijn de wapendeskundige,   de vliegtuigdeskundige, de Afghanistandeskundige, de rampendeskundige, de  verzekeringsdeskundige, de veiligheidsdeskundige, de inlichtingendeskundige, de bouwdeskundige, weer een andere Amerikadeskundige, de NAVO-deskundige, de  BinLaden-deskundige, de terreurdeskundige,  de Israël-deskundige, de Palestijndeskundige, de

beursdeskundige en de op alle  gebiedendeskundige. “ 


En sindskort, vul ik nu zelf maar even aan, de modellendeskundige, want mevrouw Daphne Dekkers werd aansluitend in een paneldiscussie op RTL-5 opgevoerd als een soort Bin Laden-expert. Maar wie "bij ons in de studio" telkenmale echt ontbreekt, is de mediadeskundige. 


En ook de AD-recensent ergerde zich vervolgens nog enkele alinea's lang door over het feit dat bij een dergelijke belangrijke kwestie het gekakel niet van de lucht is, er onbeschrijfelijk veel wordt gecommuniceerd, maar dat er niemand is die zich met de allerbelangrijkste vraag van dat moment inlaat: hoe dient er te worden gecommuniceerd.   


Weet u hoe dat komt? Dat komt omdat al die deskundigen die ik opnoemde iets gemeen hebben met elkaar. Wat dat is? Zij maken namelijk collectief deel uit van de veronderstelling, van het welhaast universele misverstand, ook zelf communicatiedeskundigen te zijn.


  U, (gericht tot de communicatiewetenschappers van de Katholieke Universiteit Nijmegen -  red.), als afgestudeerde in deze discipline, zou het niet in uw hoofd halen zich door Nieuwsuur of Pauw & Witteman te laten interviewen als Afghanistan-deskundige. Maar in die kringen gebeurt dat moeiteloos en.... schaamteloos. 


Daarom wilde ik in mijn carrière geen seconde uitzenden zonder dat erover was nagedacht, en dat in honderden live programma's waarin voor de kijker in beginsel van alles scheen te kunnen gebeuren, maar waar in werkelijkheid de informatie streng geregisseerd was. 


En alleen dan, zo is mijn overtuiging geworden als gevolg van al die deprimerende onderzoeken, kun je wat teweeg brengen met informatie, in een richting die je welkom is, die je nastreeft. 


En dat geldt niet alleen voor het maken van ontspannende televisieprogramma's gericht op de massa, maar evenzeer voor de wereld van de reclame. 


Wat te denken bij voorbeeld van die alleraardigste reclamefilmpjes waar gezinnetjes op vakantie hun beklag doen over de loopafstand van maar liefst 500 meter van het hotel naar het strand, of over het slechte eten, en waarna vervolgens in een crossfade wordt doorgeschakeld naar 3e

wereldlanden waarvandaan we te zien krijgen hoe vluchtelingen afstanden van tientallen kilometers moeten afleggen op zoek naar voedsel. 


Dat deze methode opvalt kunt u bij uzelf nagaan want de filmpjes herinnert u zich waarschijnlijk wel, maar niet de organisatie namens wie ze worden uitgezonden.

Was het de NOVIB? Foster Parents? Postbus 51? Artsen zonder Grenzen? Sire? Ziet u wel: een deugdelijke vorm van communiceren want u herinnert zich wel de boodschap, maar niet de omroep, de maker, de instellingen of de politieke partij. 


Niettemin, ik vind dat soort filmpjes een aardige poging om het principe van de zachte infiltratie te volgen, maar ik ben er niet echt positief over. 


Want hoe stellen we nu vast of de boodschapper de mening van de ontvanger ook echt heeft beïnvloed. Het is twijfelachtig. Want de consument wordt hier zodanig geportretteerd dat hem een schuldgevoel wordt aangepraat. 


Mag ik dan niet klagen als mijn hotel overboekt is? Moet ik dan maar accepteren dat het appartement naast een vuilnisbelt ligt omdat rebellen in Macedonië zich niet houden aan de wapenstilstand. Schei uit zeg; wat heeft het een met het ander te maken? 


Innerlijk verzet kan dan het gevolg zijn, waarmee vooroordelen opnieuw worden gevoed, en de plank op het laatste moment toch nog wordt misgeslagen. Wat is er dus uiteindelijk toch mis met deze reclame. 


U raadt het al: de motieven van de boodschappers zijn te zichtbaar, hier wordt niet geïnfiltreerd, hier wordt de emotie erin geramd. Wel amusant, creatief, maar niet effectief dus. 


Een betere vorm is waarschijnlijk...datzelfde gezinnetje opnieuw portretteren aan dat strand, heerlijk liggend in de zon, geen woord laten zeggen, om dan op enig moment zijn uitzicht kort te doen ontnemen door een groep hongerige vluchtelingen beeld in en beeld uit over datzelfde strand te laten trekken, niet te lang, erg kort graag, waarna het ideale vakantieleven zich kan hernemen.

 


Appelleer aan de fantasie, en verstop de antwoorden



Roep geen vragen op, leidt de adressant zonder die naar een wereld van antwoorden waarin hij zelf het juiste vindt, uw antwoord. 


Verstop een weloverwogen boodschap in een assortiment van mogelijke antwoorden en niet in de vraag. 


Interviewers doen dat zelden, eigenlijk nooit.


Dan nu die belangrijke voorwaarde om het beginsel van de zachte infiltratie te kunnen doen slagen. En dat is dat het gehele principe vrijwel  uitsluitend  werkt bij personen met een gering interesse- en ontvankelijkheidniveau voor de boodschap die er gecommuniceerd wordt.

Nou hebben we de mazzel dat dit de meeste mensen zijn, dus dat schiet lekker op.

   


  Hoe lager de interesse voor de verpakte boodschap, des te groter is de toegankelijkheid om te beïnvloeden en hoe groter het ontvankelijkheidniveau van de ontvanger, hoe moeilijker hij kan worden overgehaald tot een afwijkende boodschap 

  


  En het aantrekkelijke is nu dat  deze eerste groep bijna altijd de mensen zijn die u had willen bewerken met iets van uw gading. Dus zo moeilijk is het in principe niet.


Dus andersom: hoe groter het ontvankelijkheidniveau van de recipiënt, hoe moeilijker het is om hem te beïnvloeden. 


Ik ben allesbehalve een wiskundige, vandaar dat ik geen formule op u loslaat, maar het kriebelt wel. 


Dames en heren, ik had deze uitvoerige inleiding nodig om het vervolgens kort te kunnen houden over het onderwerp van vandaag.  Hoe dient er in crisissituaties gecommuniceerd te worden en hoe verdragen de elementen crisis en communicatie zich t.o.v. elkaar. 


De vraag is nu: zijn bij een crisis de krachten van de zachte infiltratie evenzeer werkzaam. 


Het antwoord is zowel simpel als voor de hand liggend: nee. Zo-even stelden we vast dat er in een niet crisissituatie bij ontvangers van informatie een laag ontvankelijkheidniveau voor het gebodene een vereiste is, eigenlijk een absolute voorwaarde. 


Dus het nagenoeg ontbreken bij de doelgroep, bij de doelman of doelvrouw, van enige appreciatiegraad als een bedding om de informatie juist wel aan de man te kunnen brengen, dat is daar voorwaarde. 


Bij een crisis zien we, hoe logisch toch, dat er een tegenovergesteld interesseniveau is bij de adressant. Dat spreekt voor zich, er is betrokkenheid bij het gebeuren die met de beste wil van de wereld niet is weg te masseren, ook niet met amusement. 


En daarom werd het live-Eurovisiesongfestival van de buis gehaald bij de ramp in Enschede. Immers, bij een crisis is de ontvankelijkheid voor gegevens maximaal, de honger naar feiten buitenproportioneel groot, en de zucht naar infotainment minimaal.   



  Crisisinformatie is strijdig met het principe van de zachte infiltratie 



Bij een crisis wil de mens juist weten, is de emotie geheel gericht op zijn persoon, zijn belang, en zal elke franje van infotainmentachtige illustratie of verpakking tot grote irritatie leiden, als

ongeloofwaardig worden ervaren, een aversie t.o.v. de boodschapper opwekken, en, indien daar fouten bij worden gemaakt, in de interactienaar die boodschapper het crisisgevoel alleen maar doen vergroten, omdat er dan weer nieuwe stromen van informatie nodig zijn om de uit balans

geraakte adressant wederom te kunnen bereiken. 


Dat betekent dat communicatiestrategieÎn anders dan het zo snel mogelijk verstrekken van de juiste feiten, altijd leiden tot vergroting van de crisis, vererging van de ramp. 


Een proces van gemanipuleerde berichtgeving wordt in crisissituaties onbeheersbaar, de middelpuntvliedende krachten gaan hun eigen weg, en zo verloor een paar jaar terug het CDA dan haar bestuur, haar leiders, haar geloofwaardigheid. 


En...en dat moet u in deze kring toch werkelijk niet vrolijk stemmen, ook haar directeur communicatie. 


En nu zou ik u vanuit mijn eigen werk in de afgelopen tientallen jaren een onwaarschijnlijk lange lijst met voorbeelden kunnen tonen van bestuurders, directies, managers, en ook communicatiedeskundigen die tijdens crisissituaties in de fout gingen, omdat zij meenden tevens

communicatiedeskundige te zijn en zich inlieten met methodes uit de reformwinkel. 


De lijst van betrokkenen die daarop hun biezen pakten, moesten pakken, is niet minder lang, en het lijkt mij sterk dat u, vanuit uw praktijk, die lijst niet zelf kunt aanvullen. 


Ik beperk me.


Wat is een crisis. 


Laten we er niet moeilijk overdoen. 


Een bedrijf bevindt zich in een crisis als zich er calamiteiten voordoen. Ongevallen, ongelukken. Overnames, mislukte fusies.

Smeltende marktaandelen.

Of Pieter Storms in de hal. Bestuurders die hun zakken te opzichtig vulden.

Computerstoringen en fabricagefouten die leiden tot een recall van het mislukte product. 


Daar komt nog bij dat binnen de perceptie van de onderneming zelf ietsl snel als crisis wordt aangevoeld. Zelfs de dreiging ervan beleven velen als een crisiservaring. Dat is 1. 

   

   Een crisis is te allen tijde:  


   Goeiesmorgens, meneer Storms

   Kettingreactie van communicatiestoornissen

   Foutief beeld van de media

   Verwarring over doelgroepen  


Een tweede kenmerk van een crisis is dat deze zich in tijd steevast ontwikkelt tot een kettingreactie van communicatiestoornissen, waarbij oorzaak en gevolg niet meer worden onderscheiden, en...hoe vervelend, waarbij het ook niet meer relevant is of dat wordt onderscheiden.



Want het communicatieprobleem is geheel in de crisis geïntegreerd 



En dan....is er, als structureel gegeven, de grote onbekendheid met de buitenwacht. 


Het chronische misverstand bij bedrijven in crisisnood is de aanname dat er tijdens bedrijfscalamiteiten om die reden ook een crisissfeer zou heersen bij de media, dat zij er onderdeel van uitmaken.


Welnee, naarmate de chaos bij de betreffende organisatie groter wordt voelt de journalist

zich steeds beter in zijn vel zitten. De media worden pas onrustig als het aan de andere kant pais en vree is. Media en bedrijven in de knel verhouden en gedragen zich als communicerende vaten. 


En dan, het lijkt echt van deze tijd te zijn, de manifeste onwetendheid over de geaardheid van de klant, de consument, de gebruiker, de eindgebruiker.


Nooit in de geschiedenis zijn zoveel mensen opgeleid om de consumentenbehoeften te kunnen meten, maar nooit was de verwarring zo groot. En dat is de permanente crisis van nu, de structurele crisis. 


En die is zorgwekkender dan het toch nare voorval van de 45 mensen die onlangs in het ziekenhuis terechtkwamen na het drinken van foute kruidenthee. 


Zij krijgen een pilletje, er komt een recall voor het product, want we weten precies hoe we dat moeten doen, en geloof me...over een paar weken horen we er nooit meer van.

Nee, de echte crisis is dat we ons inbeelden de consument, de klant, de kiezer, de afnemer, de doelgroep niet meer te kennen. 


Zelfs vermaarde ondernemers met een groot intuïtief vermogen zijn en waren het spoor volstrekt bijster. 


Prof. Anton Dreesmann heeft eens angstig gezegd: 



  " Consumenten zijn net kraaien, ze vliegen van boom naar boom. Dat weet je.

Maar wat je niet weet is naar welke boom ze zullen vliegen."  



Aldus Dreesmann in opperste verwarring. Hij wilde zoveel zeggen als: wat weten we eigenlijk van de drijfveren van de klant; en is dat niet de crisis van deze tijd?  


Maar het is onjuist want over consumenten- en koopgedrag is nagenoeg alles bekend.


En toch...bij de 11-september-crisis in de luchtvaart werden in de Verenigde Staten de prijzen in paniek verlaagd, om meer klanten te trekken, maar in ons land gingen de prijzen juist omhoog, en wel met een terreurtoeslag, om meer klanten te trekken. We zien voor een moment meer lege stoelen in de machines, dus we maken ze niet goedkoper maar duurder.


Het is als de groenteman die aan het eind van de dag met zijn teveel ingekochte hoeveelheid kroppen sla blijft zitten, en de prijzen dan maar verhoogt om er vanaf te komen. 


Met droge ogen trachtte men dit beleid aan de man te brengen. 

En het maffe is, goedkoper of duurder, vanwege onkunde met het consumentengedrag zal het allebei niet helpen want de in angst verstopte emoties van de consument verdampen niet vanwege dit soort paniekbesluiten, die eenvoudigweg niet te communiceren zijn. 


Ik herhaal nog eens: wil je communiceren in crisissituaties, dus op een moment dat de attentiewaarde voor informatie buitengewoon hoog dient worden geacht, de omgekeerde situatie dus aan die van de wereld waarin zacht te infiltreren valt,....dan is het communiceren over

terreurtoeslagen, of terreurkortingen, volstrekt zinloos, omdat dit als misleidend wordt beleefd. Feiten willen we horen. 


Daarom slagen grote charitatieve inzamelingsacties vrijwel altijd omdat de crisisachtergrond wordt gekoppeld aan een knetterend feitenvuur van mededelingen. Het grootste inzamelingssucces uit de geschiedenis, de Tsunami TV-aktie januari 2005, was dan ook niet te danken aan een zender,

omroep of producent, gelukkig maar -en al helemaal niet aan de presentatoren-, maar aan het indrukwekkendste feitenrelaas uit de geschiedenis van de beeldmedia (grote hoeveelheden authentieke video-opnamen van tientallen amateurs).


Zoals de consument serieus wordt genomen tijdens de meeste inzamelingsacties, zo recht evenredig omgekeerd dom wordt hij ingeschat wanneer hij wordt tegemoet getreden in de belangrijkste functie die hij heeft, te weten die van klant.


We richten helpdesks voor ze in, en we noemen een dergelijke helpdienst de afdeling cliëntenservice. 


Nu is er in Nederland een afdeling waar je als particulier dus nooit terecht moet komen, en dat is de afdeling cliëntenservice. Vele generaties communicatiewetenschappers kunnen afstuderen op wat daar allemaal over communicatie wordt misverstaan. Elk contact met een cliëntenservice leidt tot een nieuw probleem. 


En dat komt omdat cliëntenservice per definitie crisisservice is, en crisisservice vereist deskundigheid in communicatieprocessen....ik geef  op een briefje als u dit zegt tegen zo'n meneer of mevrouw aan de andere kant van de lijn dat ze denken dat u Turks spreekt. 


En wat de daarvoor verantwoordelijke managers betreft, directies, besturen, ze hebben er geen idee van waarom het nou toch fout blijft gaan.....immers, die jongens en meisjes zijn er toch goed voor opgeleid.....ze spreken tegenwoordig toch weer netjes met twee woorden. 



       .......en ze kijken uit het raam naar de kraaien en de bomen.......



Het feit dat zij het niet meer weten, komt omdat de consument zo onvoorspelbaar is, denken ze. Terwijl de klant in zijn begeerte en in zijn communicatieve gedrag in wezen niet anders is dan 20 jaar geleden,100 jaar geleden.


Daar doet geen GSM-toestel, Iphone of Ipadwat aan af...dat is maar techniek. De buitengrenzen van de sociale periferie van de consument/kijker/burger kunnen nooit verder reiken dan een bepaalde tijdsafstand omdat hij anders het contact met zijn wereld verliest. Meer dynamiek dan een aan de mens van nature gegeven hoeveelheid kan de mens niet aan.



....de communicatiewetenschapper moet zelf zijn kop houden...



Dames en heren, in de uitnodiging van vandaag werd ik opgewekt om het te hebben over glasscherven in de pindakaas en over binnenstormende cameralieden in crisissituaties, en wat vanuit mijn ervaring aan de andere kant van die antenne mogelijke werkmethoden zijn om daarmee om te gaan.

Omdat elk incident weer anders is, is dat alleen aan te geven in een andere setting als die van vandaag. 


Vandaar dat ik het nu langs hoofdlijnen deed. Maar een ding gaat structureel bijna altijd fout tijdens crisisprocessen in relatie tot de buitenwereld. 


Het grootste misverstand bij crisisbeheersing met gebruikmaking van communicatiemodellen is, in de richting van de media, dat de bedrijfsdeskundigen op dit terrein ook zelf zo vaak de rol van

communicator op zich nemen. 


De directeur communicatie die zelf het woord voert, het bedrijf verdedigt, het beleid uiteenzet, maatregelen aankondigt...maar dat is nou net niet de specialiteit die van hem verwacht mag worden. Daarom moet hij dat nu juist niet doen. We hebben in Nederland gelukkig ook

geen Ministerie van Voorlichting. 


Bewindslieden zijn zelf aanspreekbaar op hun verantwoordelijkheden. 

De Directeur Communicatie moet zijn mond houden. 


De eerste bekwaamheid van communicatiedeskundigen in het bedrijfsleven is niet, of moet niet zijn, het zelf kunnen of moeten communiceren, maar die betreft o.m. het communicatiebeleid zelf, waaronder het aanwijzen van de verantwoordelijke woordvoerders, het bepalen van de grenzen van de openbaarheid etc. etc..

In crisissituaties treden de verantwoordelijken naar voren. 


Laat hen maar, op uw stevige aandrang, communicatietrainingen volgen voor het geval het ooit crisis wordt.


En neemt u van mij aan - dat wordt het in elke onderneming wel een keertje - of laat ze een dagje stoeien in het leren omgaan met de media.   


Desnoods vang ik ze op. 


Want een communicatiewetenschapper moet, in de meeste gevallen, vooral niet zelf communiceren. 


Dank u wel. 


Frits Bom

    


  GEHELE OF GEDEELTELIJKE OVERNAME

IS SLECHTS TOEGESTAAN MET

BRONVERMELDING






home